日本の東京におけるファッションは、長きにわたり世界中の若者たちにインスピレーションを与え続けてきました。どの時代にも新しくユニークな要素はありましたが、特に大きな影響力を持つようになったのは1990年代以降のことです。
世界の他の地域と同様、日本にとっても90年代は文化的な転換点となりました。ファッションはより多様で自己表現を重視するものへと変化し、高級ブランドへのこだわりは薄れていきました。今日でも、日本のストリートスタイルには独特の雰囲気があります。それは、アメリカのポップカルチャーの影響と、長年見られる日本特有の「エフォートレス（気負わない）なカッコよさ」が融合したものです。90年代から現在に至るまでのファッションの進化をたどることは非常に興味深いものです。なぜなら、買い物やスタイルのヒントを得る方法が劇的に変化したからです。ファストファッションの登場やオンラインショッピングの普及により、東京のファッションシーンはかつてとは全く異なるものになっています。
1990年代 | ファッションの新たな波の到来
Kogal-“Loose Socks” by Mike Chachich (ライセンス: CC by-SA 3.0)
歴史的な出来事は、直接的な関連がなくてもファッションやポップカルチャーに影響を与えるものです。90年代の日本は困難な時代にありました。株価の暴落や巨額の国家債務の増大により、経済が危機に瀕していたのです。歴史が示すように、暗い時代には、その苦境にある国の人々から新鮮で明るいアイデアが生まれることがよくあります。「ハローキティ」「セーラームーン」「ポケモン」といった90年代を代表するコンテンツが生まれたことからも明らかなように、この時代の文化を牽引していたのは若者たちでした。渋谷からは「ギャル」ファッションなどのサブカルチャーが生まれ、80年代の既存の美の基準に対する反抗の動きを見せました。厚底靴やミニスカートを取り入れたこのスタイルは、90年代の女子高生や若い女性たちの間で人気を博しました。当時のトレンドは、日本の経済状況を反映し、より多様で、洗練されすぎず、かつ手頃な価格の服を取り入れる方向へと変化していきました。
経済の低迷に伴う手頃な価格のファッションの台頭に加え、DIY（自作）スタイルの需要も高まりました。また、それまでのスマートなビジネスカジュアルとは対照的に、ボリューム感のあるシルエットを特徴とするストリートウェアやパンクファッションも人気を集めました。『FRUiTS』のようなファッション雑誌が店頭を席巻し、当時のストリートウェアにおけるインスピレーションの源泉としての役割を果たしました。 『FRUiTS』の創刊者である青木正一氏は、雑誌『Tokion』のインタビューで90年代のストリートウェアについて次のように語っています。「1996年頃に急激な変化が起きました。特定のトレンドというものはなく、人々はブランドをミックスしたり、服を独自にリメイクしたり、和服を取り入れたりしていました。一人ひとりが異なるスタイルを持っていたのです」
“Nigo” (A Bathing Ape創設者) / 写真：Sry85 (ライセンス：CC-by SA 3.0)
当時、原宿は日本のストリートスタイルの中心地でした。青木氏は、独自のスタイルを表現するために原宿の路上に集まる若者たちを撮影していました。こうしたストリートでの撮影は、若者の日常的なファッションを記録するものとして長年にわたり人気を博し、現代におけるソーシャルメディアのような役割を果たしていました。90年代が進むにつれ、バギーなシルエットが最新のトレンドとなり、鮮やかな色使いがコーディネートの主役となりました。これは、「A Bathing Ape（ア・ベイシング・エイプ）」や「Neighborhood（ネイバーフッド）」といったブランドが、スケーターやヒップホップのサブカルチャーを融合させ、ストリートウェアの新たなスタンダードを築いたことに端を発しています。
Decora-“Gothic Girls” / 写真：Everjean (ライセンス：CC by 2.0)
この10年間、ファッショニスタたちはプリント、柄、色、アクセサリーを組み合わせ、周囲の視線を集めるような個性的なスタイルを作り上げました。90年代に確立された最も注目すべきトレンドとしては、女性の間では「コギャル」（ルーズソックスや厚底靴を合わせた女子高生ファッション）や「デコラ」（鮮やかな色や柄の重ね着と大量のアクセサリー）、男性の間では「裏原」（90年代ヒップホップ・スタイルにパンクの要素をミックスしたもの）などが挙げられます。
2000年代 | リボン、フリル、きらびやかな装飾！
Max “Love” Chino (グウェン・ステファニーの「Harajuku Girls」メンバー)、2005年
2000年代は、日本のファッションにおいて、世界のポップカルチャーで最も頻繁に言及される時代と言えるでしょう。米国では、2004年にグウェン・ステファニーのブランド「Harajuku Lovers（ハラジュク・ラバーズ）」が登場しました。これにより、日本の「カワイイ」ファッション・トレンドの一形態が、米国のメインストリーム・メディアを通じてさらに広く知られるようになりました。これが、自らを「原宿バービー」と称したニッキー・ミナージュなど、当時の多くの米国ポップアーティストにインスピレーションを与えることとなりました。原宿は「カワイイ」ファッションの世界的シンボルとなったのです。この時代に流行したスタイルには、「ギャル」（日焼けした肌、パール感のあるメイク、凝ったヘアスタイル、派手なアクセサリー、マイクロミニのショートパンツ）や「ロリータ」（フリルやレースのドレス、凝ったヘッドドレス、ガーリーな厚底ヒール）などがあります。広く普及したトレンドの多くは、現在もファッションと文化の街として知られる東京の原宿や渋谷から生まれました。
“Gyaru”（ThisParticularGreg作）は、CC-by SA 3.0ライセンスの下で提供されています。
2000年代に登場したサブカルチャーは、90年代のそれらをさらに誇張したようなスタイルでした。「コギャル」は「ギャル」へと進化しました。これは、こんがりと日焼けした肌、濃いメイク、ボリュームのあるヘアスタイル、マイクロミニのショートパンツ、そして派手な装飾を特徴とする、より劇的なスタイルのサブカルチャーでした。
……やアクセサリーなど。2024年現在、メディアでは「ギャル」ブームが再燃しています。東京では、ギャル風のメイクやファッションへの変身と写真撮影を楽しめるサービスも提供されており、こうしたスタイルに憧れる観光客から人気を集めています。
日本の2000年代ファッションは、90年代の反骨精神を受け継ぎつつも、それを全く新しい、楽しいスタイルへと進化させました。『KiLaLa』、『Dia Daisy』、『ViVi』、『Jelly』といった雑誌には、この時代の文化を席巻した、極めて女性的で華やかなスタイルが数多く掲載されていました。
“Lolita” by Matt Watts (ライセンス: CC BY-SA 3.0)
一方、2000年代の日本のファッションにおける主流の傾向としては、落ち着いた色使いが再び流行しました。服や髪にモノトーン（単色）を取り入れるスタイルが人気を博しましたが、これはファッションの一部としてカラフルなヘアスタイルが流行した90年代とは対照的な動きでした。女性の日常着としては、ミディ丈のスカートやカーディガンが人気を集めていました。
2000年代の終わりが近づくにつれ、ファッション業界は新たな脅威に直面することになります。その影響が業界全体を完全に覆うのは数年後のことでしたが、ファッションに対する一般的な認識には即座に変化をもたらしました。2005年1月に繊維製品の輸出割当制度が撤廃されたことを機に「ファストファッション」が登場し、急速に業界へ浸透したのです。かつては他国への繊維製品の輸出量に制限がありましたが、市場が自由化されたことで、既存のファッションブランドは危機にさらされることになりました。
2010年代 | 原宿を席巻した「カワイイ」文化
“6% Doki Doki”, 2012 by GoToVan (ライセンス: CC BY 2.0)
2010年代は、デジタル市場が本格的に拡大し、ファッション界にとって新たな転換点を迎えた時代でした。2007年に開設されたソーシャルメディア「Tumblr（タンブラー）」は、世界中の若者の間で爆発的な人気を博しました。テキスト投稿に使われる漢字や、ユーザーのページを彩る「カワイイ」要素など、サイトの至る所で日本の影響が見受けられました。Tumblrは東京のファッションに多大な影響を与え、インターネット上のトレンドや「サイバー・ゴス」「パステル・ゴス」といったスタイルを新たなスタンダードとして定着させました。日本文化はインターネットのトレンドの最先端にあり、その影響で多くの著名人が東京、特に原宿を訪れて買い物を楽しむようになりました。
世界中の著名人が、原宿駅近くの竹下通りに出店していた「東京限定」ブランドのアイテムを求めていました。通りの各店舗は当時のトレンドを反映しつつ、それぞれが独自のニッチなスタイルを確立していました。メッシュのトップス、厚底靴、サイハイソックス、グラフィック入りのクロップトップ、パステルカラーの服など、あらゆるトレンドアイテムが竹下通りの店に並んでいました。インディーズブランドを多数扱う「Spinns（スピンズ）」や、どんな服装にも合う装飾的なタイツで知られたレッグウェア専門店「AvantGarde Harajuku（アヴァンギャルド原宿）」など、ブティックやブランドの旗艦店が次々とオープンしました（なお、AvantGarde Harajukuは残念ながら2014年に閉店しました）。
“Harajuku Fashion” (2017) by Dick Thomas Johnson (CC BY 2.0)
この10年間、男性のファッションは過去のストリートウェアをベースにしつつも、よりタイトで洗練されたシルエットへと変化しました。「Galaxxxy（ギャラクシー）」、「Hyper Core（ハイパーコア）」、「Moschino（モスキーノ）」といったブランドが、当時の男性に人気のスタイルを提案していました。そのスタイルは、パンクやDIY（自作）の要素が強かった以前のものとは異なり、より洗練され、カラフルで、「エモ（emo）」な要素を取り入れたストリートウェアへと進化しました。
東京の若者文化に当初は好影響を与えていたものの、ソーシャルメディアやインターネットの普及に伴い、ファッション業界は衰退の一途をたどることになります。オンラインショッピングが急速に拡大し、かつてないほど幅広い層にリーチするようになったのです。その結果、あらゆる手段を使って生産量を増やそうとする動きが強まりました。その一方で、衣料品の品質は低下し、短期間で移り変わる「マイクロトレンド」が次々と生まれるようになりました。
“Kawaii Clothes” (2014) by ActuaLitte (CC BY-SA 3.0)
かつて業界を席巻していたブランドは、市場を支配し始めた「ウルトラ・ファストファッション」サイトの安価なポリエステル製コピー商品と比較され、割高だと見なされて淘汰されていきました。それでも、90年代や2000年代初頭から続く店は依然として顧客を抱え、東京の若者たちを惹きつけ続けていました。 Nude N’ Rude、Spinns、D.I.A.、CoCoLuLuといったブランドは、激動の10年間を最後まで生き抜きました。かつてメディアで人気を博したスタイルは、今や東京のショッピングモールや街角のどこにも見当たりません。どうやら、消費者よりもグローバル市場での競争が優先された結果のようです。
2020年～現在 | 時代の終わりと始まり
内田有紀による「AZUL by MOUSSY」ファッションショー（2023年）の画像は、CC BY 4.0ライセンスの下で提供されています。
2020年代の東京のスタイルは、それ以前のすべての時代の集大成と言えます。2010年代半ば以降、顧みられなくなっていたスタイルが復活しつつも、新たなトレンドを受け入れる余地も残されています。原宿、新宿、渋谷の街を歩けば、どこを見ても、こだわりを持って選ばれたファッショナブルな装いを目にすることができます。過去のスタイルの残骸から新たなスタイルが生まれつつあり、それはジェンダーニュートラルなシルエットや
女性たちの間では、体にフィットするトップスにオーバーサイズのブレザーを羽織り、ワイドレッグパンツを合わせるといった、マニッシュなスタイルが取り入れられています。ビジネスカジュアルであれ、バギーTシャツとショートパンツを合わせたストリートスタイルであれ、ゆったりとした服装の女性をよく見かけます。男性の装いでは、バギーなジーンズにタイトなシャツを合わせ、黒と白を基調とした配色にするスタイルが見られます。レイヤード（重ね着）スタイルがかつてないほど人気を集めており、ドレープ感のあるロングスカートやレースのセーターなども好まれています。2020年代のファッションは、これまで取り上げてきた過去の時代の主要な要素を取り入れつつも、独自の個性を放っています。
“AZUL by MOUSSY fashion show 2023″（Yuki Uchida撮影）は、CC BY 4.0ライセンスの下で提供されています。
トレンド形成においてソーシャルメディアへの依存度が高まった結果、ファッションは「個々独自のスタイル」というよりも、より細分化された「サブカルチャー」へと分かれるようになりました。ソーシャルメディアは、文化のあらゆる側面に浸透しています。若者たちは、店頭でお気に入りの雑誌を探し出し、その中の着こなしをチェックする代わりに、スマートフォンを開くだけで「何を着るべきか」を知ることができます。ワンタップで世界中の人々とつながることができるため、その影響はよりグローバルなものとなっています。かつての反骨精神に満ちた時代と比べると、現代日本のスタイルはより落ち着いた控えめなものになっていますが、これは近いうちに何らかの変化が訪れる兆しとも言えるでしょう。
全体として、東京のファッションは常に独自の道を切り開き、世界的な視点で見ても独自の地位を築いてきました。東京のファッションブランドや店舗がかつて持っていた「目新しさ」は薄れてしまったかもしれませんが、そのスタイルは今もなお、ストリートや若者たちの間で息づいています。日本のファッションの各時代は、それを身にまとう人々についての物語を語ってきました。グローバル化やファストファッションの台頭により業界が劇的に変化したにもかかわらず、日本はその遊び心を失うことなく、世界に向けてファッションや文化の最先端を切り開き続けています。
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